Volgens de Zweedse reclameombudsman is deze bekende meme seksistisch

De Zweedse 'reclamewaakhond' RO heeft geoordeeld dat het gebruik van de 'distracted boyfriend'-meme in een vacature, seksistisch is en dus beter niet meer gebruikt wordt. 't Zou niet de eerste keer zijn dat de Zweedse overheid beslist om een reclamecampagne te schorsen wegens seksisme. 

Wie een beetje op het internet rondsurft, kent de 'distracted boyfriend'-meme, een stockfoto die op zo veel pijnlijke manieren geïnterpreteerd kan worden, dat het een meme werd. Van de brexit tot avocado's tot ... andere meme's, de meme werd gebruikt over elk onderwerp. Bahnhoff, een Zweedse internetprovider, gebruikte de meme bij z'n recruitment. Kan niet, vindt de reclamewaakhond RO nu.

Op de affiche is één meisje 'je huidige job', ben 'jij' het afgeleide lief en is 'Bahnhoff' de reden tot afleiding. Er is op de affiche dus geen naakt te zien, het gaat om de redenering achter de reclame.

Zo ziet de affiche eruit:

© Bahnhoff

RO, de 'reklameombudsmannen', is een soort zelfregulerend orgaan dat kijkt naar Zweedse reclame en oordeelt of die aan de 'morele waarden' voldoet. Volgens RO is de advertentie, die op Facebook behoorlijk wat commentaar kreeg, seksistisch en zou ie dus weggehaald moeten worden. Zij zeggen dat de meme "vrouwen voorstelt als inwisselbare objecten waarvan enkel het uiterlijk interessant is."

Nog een voorbeeld van de meme

Oude meme

Nog volgens het comité wordt "de objectificatie van de vrouw versterkt door het feit dat vrouwen worden aangeduid als werkplaatsen, terwijl enkel de man, de ontvanger van de reclames, wordt voorgesteld als een individu."

Bahnhoff reageert lichtelijk verbaasd op de aantijgingen en hadden een laconiek antwoord klaar. "Iedereen die internet- en memecultuur volgt, weet hoe de meme gebruikt en geïnterpreteerd wordt. Of het onderwerp van de meme nu een man, vrouw of genderneutraal persoon is, is weinig relevant in deze context. Wij zijn een internetbedrijf en spreken de taal van ons medium, net zoals de mensen die een job bij ons zouden willen, dus hebben we ingezet op die doelgroep. Als we ergens voor gestraft zouden moeten worden, is het voor het gebruik van een oude meme", zegt woordvoerster Anya Alenberg.

De originele foto

In juni van dit jaar bande de Stockholmse gemeenteraad al alle advertenties die konden gezien worden als seksistisch van openbare reclameborden in de stad. Of Bahnhoff nu zijn advertentie offline moet halen, is niet helemaal duidelijk.

Pommeline

Ook bij ons bestaat er trouwens zo'n waakhond, de Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame oordeelde vorig jaar dat een reclamecampagne van Star Casino met Pommeline van Temptation Island, niet door de beugel kon. Pommeline stond aanvankelijk op de affiche in een rode bikini met de vermelding 'joueuse' wat speelster betekent. Later werd de campagne hernomen met een andere boodschap en Pommeline in een badpak. Toen was de redenering "dat de gebruikte afbeelding geen verband vertoont met de diensten van de adverteerder en dat een negatieve beeldvorming van de vrouw als lustobject ingezet wordt voor commerciële doeleinden.” Seksisme, met andere woorden.

Ook de EU discussieerde intussen al over het gebruik van memes, met als gevolg vooral ... veel memes.

Lees meer