Wat een amateuristisch gedoe: FOD Economie trekt strenge regels influencers en reclame alweer in

Dezelfde dag dat de FOD Economie, die onder minister Kris Peeters (CD&V) valt, zeer strenge regels aankondigt voor influencers, trekt ze die regels alweer in. "Ze waren niet gevalideerd", zo laat het ministerie weten. Ze kondigen ook "overleg met de belangrijkste actoren in de sector" aan. Wie dat zijn, is op zich al problematisch: echt georganiseerd is die 'sector' niet. 

Een bocht van 180 graden, dat moest de FOD Economie gisteren nemen. Want de nieuwe regels over reclame door influencers kregen zo'n stortvloed van kritiek, dat er ingegrepen werd. Plots kwam er een tweede bericht, een korte tweet en een perscommunique, waaruit bleek dat de nieuwe richtlijnen, die eerst met veel toeters en bellen waren afgekondigd, uiteindelijk toch nog niet "gevalideerd" waren. Met andere woorden: de politicus die de FOD aanstuurt, minister van Economie Kris Peeters (CD&V) had nog niet z'n fiat gegeven.

Terug naar af dus, maar ondertussen is wel duidelijk dat er maatregelen komen. De FOD Economie kondigt nu aan dat er overleg zal gepleegd worden. Maar ook dat is een beetje een mijnenveld: ze spreken zelf over "de belangrijkste actoren in de sector van online influencers". Het is maar de vraag wie dat precies zijn: omzetten of volumes van reclame zijn compleet niet transparant, bepalen wie dus de 'belangrijkste' is, is moeilijk. Zijn het dan de grootste roepers, die straks op de koffie mogen? In elk geval gaat het om behoorlijk veel volk dat getroffen zou kunnen worden door de maatregelen die de FOD Economie wil opleggen.

Wat is nu precies #reclame? Wel, het kan veel zijn

Is het sluikreclame of niet? Dat is in feite de kernvraag bij gesponsorde posts op sociale media. Bij die posts van BV's of bloggers staat een product of merk duidelijk in beeld, en in de bijhorende caption wordt het merk vaak aangehaald of vermeld. En dat mag in principe niet: het is reclame waarbij niet duidelijk aangegeven wordt dat het reclame is.

Voor andere soorten reclame, zoals native advertising of product placement, zijn er strenge regels: een logo of duidelijk kenteken maakt dat je weet dat het een advertentie is. Zo verschijnt in het begin en op het eind van een tv-programma het PP-logo in beeld, als het programma product placement bevat. Maar bij sociale media was dit tot nu ongereguleerd.

Behoorlijk strenge regels

De FOD Economie kwam dus gisteren met nieuwe richtlijnen voor reclame op sociale media. En het principe is heel helder. Elke boodschap van reclame moet gemeld worden, het is verboden "om reclameboodschappen op sociale media te posten zonder duidelijk aan te geven dat het om reclame gaat". De oplossing van de FOD was: voor elk betaald bericht een hashtag #reclame.

En de definitie van wat reclame nu precies is, gaat ver: "Alle handelingen die bijdragen tot de promotie van de verkoop van een merk, product of dienst én waarvoor u een vergoeding ontvangt. Die vergoeding kan een betaling in geld zijn of enig ander voordeel dat u van een onderneming ontvangt". Met andere woorden: als je gratis staaltjes ontvangt, of kortingen krijgt of een gratis uitnodiging voor een event, moet je telkens ook de hashtag #reclame vermelden.

En de FOD Economie had dus strenge richtlijnen. Wanneer een post op eender welke manier gesponsord werd, moet je dat duidelijk maken. Wanneer het gaat over Instagram of Twitter is dit de hashtag 'reclame', vóór je eigenlijke post staan. Ook in Facebookstatussen en blogtitels moet het woord 'reclame' vóór de eigenlijke titel staan. Op Snapchat, in Instagram Stories en in Facebook Stories moet het woord 'reclame' opgenomen worden en in een duidelijk contrasterend lettertype op de foto of het filmpje geplaatst worden. Het woord moet minstens even groot zijn als de andere tekst in de post.

3 seconden op YouTube

En zelfs voor YouTube waren er strenge regeltjes. Ook hier moet het woord 'reclame' duidelijk weergegeven worden op het moment dat het product/merk/dienst aangeprezen wordt. Voor minstens 3 seconden en met een regelmaat van 15 seconden. Zaken als "met dank aan" of "in samenwerking met" volstaan dus niet langer en het woord 'reclame' of 'advertentie' zou verplicht worden.

Daarnaast stonden een set regels klaar die ook voor andere reclame geleden: kinderen mogen niet getarget worden. Posts met als boodschap "koop nu" of "zo word jij de coolste van de klas" mogen niet. En ook belangrijk: de reclame moet eerlijk zijn. Misleiding mag niet.

Vraag is nu hoe het verder gaat. Want zelfs na overleg zal er toch een kader moeten komen voor heel de sector van influencers. Maar uiteraard zal de 'sector' vragen, het allemaal niet zo streng en zichtbaar te maken.

Lees meer